Internet, la plateforme de diffusion la plus dynamique et instantanée du 21èsiècle. Des opportunités pour les marques d’être toujours plus précises dans leur ciblage d’audience ou encore de pousser leurs produits directement sous les yeux des consommateurs en leur glissant un email. À l’ère de l’instantanéité et du partage, une nouvelle profession intimement liée aux réseaux sociaux numériques s’est donc faite sa place dans les stratégies de communication : l’influenceur.

En bref, un/e influenceur/se est une personnalité sur les réseaux sociaux numériques (voir notre article sur l'émergence d'un nouveau réseau social). Une célébrité, un spécialiste ou même un fan déjà acquis à une marque. Selon le nombre d’abonnés à sa page, on passe du nano-influenceur (moins de 10’000 followers) au méga-influenceur (plus d’un million de followers). Chacun offrant des bénéfices différents aux marques qui font appel à leurs services pour promouvoir un produit à leur communauté.

 

Ces bénéfices justement, parlons-en. On peut en décompter trois principaux :

  • Une forme de publicité moins intrusive et qui sera forcément consultée par le public-cible (puisque sur un réseau social, la possibilité de bloquer les publications des personnes que l’on suit, en fonction que celles-ci soient d’ordre publicitaire ou non, est inexistante).
  • Un meilleur ciblage de l’audience voulue.
  • Les influenceurs sont nombreux et coûtent en moyenne moins cher qu’un canal de distribution standard (comme la télévision).

Malgré cela, on constate depuis un certain temps déjà une sorte de influencer fatigue. Une perte de confiance allouée aux gros bonnets des réseaux sociaux notamment à cause de la surexposition des abonnés aux campagnes de ce type. Quand on soupçonne que cela agacera plus qu’autre chose, est-il donc encore bien utile de faire appel à des méga-influenceurs pour promouvoir sa marque ? La visibilité énorme offerte par ceux-ci a bien entendu de quoi séduire les publicitaires et directeurs des ventes. Cela dit, ils possèdent une force de persuasion relativement faible comparée aux autres ambassadeurs.

Versés dans les pratiques du consumérisme, les internautes sont désormais plus que jamais conscients de la soupe qu’on leur sert et de ce qu’elle contient. Une révélation s’offre donc à toutes les marques : un consommateur lambda (même totalement inconnu) peut avoir un taux de crédibilité bien plus élevé qu’une célébrité auprès des autres consommateurs. Par extension, ce même inconnu pourra donc avoir une plus grande influence sur l’intention d’achat.

Sur la note de la crédibilité d’ailleurs, on ne sait pas si vous avez vu le documentaire Netflix FYRE : The Greatest Party That Never Happenedmais nous si. Et cela représente bien les deux facettes du marketing d’influence à grande échelle. D’un côté les méga-influenceurs et influenceuses (provenant principalement d’Instagram) ont fait preuve de leur force de persuasion en motivant une grande audience à prendre part à un festival que ces mêmes influenceurs ne savaient pas être bidon. D’un autre, on peut se demander dans quelle mesure ces influenceurs n’ont pas une part de responsabilité dans ce fiasco, puisqu’elles auraient pu se renseigner sur les intentions des organisateurs et la faisabilité du festival avant de le promouvoir. Aïe. Ça fait mal et tout le concept du marketing d’influence en prend pour son grade.

Par cet exemple, on se rend compte des limites du marketing d’influence par les célébrités et les méga-influenceurs. Le nombre de followers et de likes sur un compte n’est désormais plus gage de crédibilité et d’un engagement sincère de la communauté pour la publication sponsorisée. Et ceci est d’autant plus vrai que l’achat de likes, vues et/ou abonnés pour son compte peut se faire assez facilement afin de gonfler ses résultats et se présenter comme influenceur. Les marques se doivent donc de s’assurer de la qualité de l’engagement de la communauté de l’influenceur avant une potentielle collaboration.

Après un départ fulgurant et d’excellents résultats pour les stratégies de communication, on constate que le marketing d’influence est (déjà) en train de se réinventer. Dans un souci de crédibilité et de confiance, les marques ont dorénavant tout intérêt à s’octroyer les services d’un nano-influenceurs ou micro-influenceurs plutôt que de céder au chant des sirènes de la surmédiatisation.

Grâce à leur audience plus petite, mais formant une communauté soudée, créée petit à petit, autour du même sujet et des mêmes envies, les nano- et micro-influenceurs peuvent en effet proposer une réelle visibilité positive aux marques. Sans compter une crédibilité et un apport sympathie très important.

Source :

Chevalier, J. Influencia (11.06.2018). Les nanos-influenceurs, petits mais costauds. url : http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,tendances,nano-influenceurs-petits-mais-costauds,8485.html.