May 21, 2019No Comments

Une marque peut-elle être responsable et crédible ? Nike sous la loupe

Une marque peut-elle être responsable et crédible?

Parfois on se demande ce qui se passe dans la tête des dirigeants des marques. Pourquoi Nike emploie des enfants au Pakistan pour coudre leurs ballons de foot ? Pourquoi Apple et d’autres utilisent pour leurs produits du Cobalt extrait par des enfants dans des mines du Congo ?

Puis, parfois, on est fier de porter une marque. Serein dans notre utilisation d’un produit. Confiant dans notre partage d’un message de marque sur nos propres profils Facebook, Twitter ou Instagram.

On touche là à un état de grâce rarement atteint par les marques. Un Saint Graal que toutes cherchent, mais que très peu parviennent seulement à effleurer : le statut de marque responsable.

Mais une marque responsable, ça existe vraiment ? Dans le monde du business, on a plutôt tendance à tirer la couverture vers soi. Saisir la moindre opportunité pour avoir un coup d’avance ou, dans la plupart des cas, plus de sous dans la tirelire. C’est probablement pour ces raisons que les marques agissent parfois comme King Joffrey dans Game of Thrones. Il est donc assez compliqué d’imaginer qu’une marque puisse vraiment être considérée comme responsable sur les plans moraux, sociaux et environnementaux (les principaux concernés). Et au fond, en a-t-on vraiment besoin ?

D’un point de vue sociétal, la question ne se pose pas vraiment. Il semble bel et bien indispensable qu’une marque du niveau de Nike ou Apple se montre exemplaire quant aux respects de l’Homme et de l’environnement. Le citoyen pourra ainsi s’identifier plus volontiers à ce qu’il consomme. Sentiment d’appartenance à une bonne cause, sensation d’audace et de sortir du lot accompagneront aussi le consommateur dans son achat. 

Pour la marque, c’est pareil. Même si certaines décisions sont régies par le dieu argent, il faut aussi contrebalancer par des bonnes actions. Pourquoi ? Parce que l’aura de la marque n’en sera que décuplée. Sa bonne réputation ne pourra que grandir aux yeux des citoyens. Aussi, parfois, pour annuler une mauvaise publicité engrangée par une mauvaise action. Enfin, pour se démarquer et sortir du lot.

Un besoin commun est donc partagé par la société et les marques pour que celles-ci soient plus responsables : sortir du lot. 

Deuxième point - Ô combien important - de la responsabilité de marque : la crédibilité du discours. Dans ce monde où le citoyen a accès à toute information en temps presque réel, la marque peut-elle rester crédible lorsqu’elle se positionne comme responsable dans une campagne publicitaire ?

Eléments de réponse avec l’exemple de Nike et sa campagne 2018 : Dream crazy.

[Petit rappel pour les moins américains d’entre nous : pour fêter les 30 ans de leur fameux "Just do it" en 2018, Nike a choisi comme égérie Colin Kaepernick, l’ancien Quaterback afro-américain titulaire des San Fransisco 49ers de NFL. Ancien car, en 2016, Kaepernick lance le mouvement national de protestation contre les violences policières faites principalement aux noirs américains en s’agenouillant lors de l’hymne national joué avant le match. L’opinion publique s’enflamme et le patriotisme américain est plus que blessé dans son orgueil. La carrière de l’athlète dégringole et ne s’en remettra jamais.

C’est donc 2 ans après les faits que Nike décide de lancer sa campagne, une vidéo de deux minutes présentant des exploits sportifs individuels et collectifs tous narrés par Colin Kaepernick. En guise de couverture, Nike nous propose aussi un gros plan du visage de l’intéressé avec comme imprimé par-dessus : Believe in something. Even if it means sacrificing everything. ] 

Key Visual de la campagne de publicité Nike

Maintenant que tout le monde est à jour, voici les questions qui s’imposent :

Quand on compare un tel discours et audace avec les affaires d’exploitations d’enfants travailleurs dans leurs usines d’Asie, la marque Nike est-elle crédible dans sa recherche de responsabilité sociale ?

Nike fait-elle un réel pas vers une plus grande responsabilité sociale ? 

Ou tout cela n’est-il qu’une cascade marketing où tout est misé sur l’amélioration de son image auprès d’un public précis ?

Oui et non – à chaque question. 

Oui car, par une telle campagne, Nike se positionne comme un leader d’opinion audacieux. Un avant-gardiste pour la nouvelle vague d’athlètes et de jeunes dans le monde entier. Une figure de proue qui ose prendre un risque (endommager son image de marque auprès d’une frange de la population) pour un combat social juste.

Non, car une campagne qu’on sait provoquante reste un véritable exercice de funambulisme pour une marque. Le risque est très haut, mais le jeu en vaut la chandelle, ce que Nike prouvera très vite malgré quelques chaussettes et T-Shirt brûlés par les mécontents (les chiffres parlent d’eux-mêmes). Les supporters de la marque ont donc majoritairement adhéré au message, les contrariés ne pouvant que se renfrogner. Ne reste plus qu’à la marque au Swoosh d’afficher un grand sourire.

Nike n’en est d’ailleurs pas à sa première campagne engagée. Les questions de société et d’éthique sont de plus en plus régulièrement reprises par l’équipementier américain. En 2017 déjà la marque lançait une ligne de Hijab conçu pour la course, s’engageant ainsi pour les droits des femmes (cf. le spot suivant : What will they say about you ?). Suite au spot phare de Colin Kaepernick, Nike lance aussi la seconde partie de sa campagne avec le spot Dream crazier, sorti en début 2019, faisant cette fois encore la part belle aux femmes. 

Pour les plus sceptiques toutefois, l’acrobatie marketing de Nike représente probablement une forme de greenwashing. Cette tendance qui veut que toute entreprise soit moralement et environnementalement responsable en l’énonçant dans ses statuts, sans pour autant lier l’acte à la parole. Les intentions de Nike sur le sujet des violences policières faites aux afro-américains sont sûrement sincères. Mais ne nous trompons pas non plus, ce sont les gains monétaires et d’image de marque qui ont validé la réussite de leur campagne. Ils ne l’ont pas seulement fait pour le bien commun. Alors comment améliorer cette crédibilité ?

Eh bien l’idéal serait de travailler dur pour rendre le terme de « marque responsable » redondant. Comme mentionné un peu plus haut, il semble évident qu’une marque – quelle que soit sa taille – se doit d’être responsable. Pourquoi devoir le préciser ? Et comment rend-on ce statut inné pour chaque marque ? Trois éléments semblent primordiaux pour cela:

  1. Visibilité
  2. Maîtrise
  3. Transparence

De ces trois points découleront de bonnes choses : 

  1. L’actualisation des comportements inadéquats et inacceptables en rendant quasi toute action d’une marque visible à ceux qui s’intéressent à son fonctionnement.
  2. Une promotion des gestes justes pour se démarquer de la concurrence, en maîtrisant toute sa chaîne de valeur.
  3. Une banalisation du simple fait d’être responsable, en suivant des préceptes et une éthique attendus de tous.

En promulguant les bonnes actions mais aussi et surtout en les ancrant dans leur ADN, les marques peuvent donc atteindre le statut de responsable. Idéalement, le concept même deviendrait redondant. Une campagne comme celle présentée par Nike est audacieuse, mais ne devrait-elle pas au final être la norme ? De la publicité osée, provocante, qui s’approprie les thèmes de société et donne sa vision de la morale et l’éthique ? Nike l’a prouvé, ça marche. Le management est content, les actionnaires satisfaits, la majorité du public conquise, et la marque rayonnante. Ne reste plus qu’à établir des règles pour que marque et responsable ne fassent qu’un. Parce qu’au final, tout le monde y gagnerait.

Sources:

Nike (2018). Dream Crazy. url : https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I

Nike (2017). What will they say about you. url: https://www.youtube.com/watch?v=F-UO9vMS7AI.

Nike (2019). Dream crazier. url : https://www.youtube.com/watch?v=whpJ19RJ4JY

Loop News (2018). 31% d’augmentation de ventes pour Nike depuis sa nouvelle campagne. url : http://www.loophaiti.com/content/31-daugmentation-de-ventes-pour-nike-depuis-sa-nouvelle-campagne.

March 4, 2019No Comments

Des gros bonnets aux petites gens : la réinvention du marketing d’influence

Internet, la plateforme de diffusion la plus dynamique et instantanée du 21èsiècle. Des opportunités pour les marques d’être toujours plus précises dans leur ciblage d’audience ou encore de pousser leurs produits directement sous les yeux des consommateurs en leur glissant un email. À l’ère de l’instantanéité et du partage, une nouvelle profession intimement liée aux réseaux sociaux numériques s’est donc faite sa place dans les stratégies de communication : l’influenceur.

En bref, un/e influenceur/se est une personnalité sur les réseaux sociaux numériques (voir notre article sur l'émergence d'un nouveau réseau social). Une célébrité, un spécialiste ou même un fan déjà acquis à une marque. Selon le nombre d’abonnés à sa page, on passe du nano-influenceur (moins de 10’000 followers) au méga-influenceur (plus d’un million de followers). Chacun offrant des bénéfices différents aux marques qui font appel à leurs services pour promouvoir un produit à leur communauté.

 

Ces bénéfices justement, parlons-en. On peut en décompter trois principaux :

  • Une forme de publicité moins intrusive et qui sera forcément consultée par le public-cible (puisque sur un réseau social, la possibilité de bloquer les publications des personnes que l’on suit, en fonction que celles-ci soient d’ordre publicitaire ou non, est inexistante).
  • Un meilleur ciblage de l’audience voulue.
  • Les influenceurs sont nombreux et coûtent en moyenne moins cher qu’un canal de distribution standard (comme la télévision).

Malgré cela, on constate depuis un certain temps déjà une sorte de influencer fatigue. Une perte de confiance allouée aux gros bonnets des réseaux sociaux notamment à cause de la surexposition des abonnés aux campagnes de ce type. Quand on soupçonne que cela agacera plus qu’autre chose, est-il donc encore bien utile de faire appel à des méga-influenceurs pour promouvoir sa marque ? La visibilité énorme offerte par ceux-ci a bien entendu de quoi séduire les publicitaires et directeurs des ventes. Cela dit, ils possèdent une force de persuasion relativement faible comparée aux autres ambassadeurs.

Versés dans les pratiques du consumérisme, les internautes sont désormais plus que jamais conscients de la soupe qu’on leur sert et de ce qu’elle contient. Une révélation s’offre donc à toutes les marques : un consommateur lambda (même totalement inconnu) peut avoir un taux de crédibilité bien plus élevé qu’une célébrité auprès des autres consommateurs. Par extension, ce même inconnu pourra donc avoir une plus grande influence sur l’intention d’achat.

Sur la note de la crédibilité d’ailleurs, on ne sait pas si vous avez vu le documentaire Netflix FYRE : The Greatest Party That Never Happenedmais nous si. Et cela représente bien les deux facettes du marketing d’influence à grande échelle. D’un côté les méga-influenceurs et influenceuses (provenant principalement d’Instagram) ont fait preuve de leur force de persuasion en motivant une grande audience à prendre part à un festival que ces mêmes influenceurs ne savaient pas être bidon. D’un autre, on peut se demander dans quelle mesure ces influenceurs n’ont pas une part de responsabilité dans ce fiasco, puisqu’elles auraient pu se renseigner sur les intentions des organisateurs et la faisabilité du festival avant de le promouvoir. Aïe. Ça fait mal et tout le concept du marketing d’influence en prend pour son grade.

Par cet exemple, on se rend compte des limites du marketing d’influence par les célébrités et les méga-influenceurs. Le nombre de followers et de likes sur un compte n’est désormais plus gage de crédibilité et d’un engagement sincère de la communauté pour la publication sponsorisée. Et ceci est d’autant plus vrai que l’achat de likes, vues et/ou abonnés pour son compte peut se faire assez facilement afin de gonfler ses résultats et se présenter comme influenceur. Les marques se doivent donc de s’assurer de la qualité de l’engagement de la communauté de l’influenceur avant une potentielle collaboration.

Après un départ fulgurant et d’excellents résultats pour les stratégies de communication, on constate que le marketing d’influence est (déjà) en train de se réinventer. Dans un souci de crédibilité et de confiance, les marques ont dorénavant tout intérêt à s’octroyer les services d’un nano-influenceurs ou micro-influenceurs plutôt que de céder au chant des sirènes de la surmédiatisation.

Grâce à leur audience plus petite, mais formant une communauté soudée, créée petit à petit, autour du même sujet et des mêmes envies, les nano- et micro-influenceurs peuvent en effet proposer une réelle visibilité positive aux marques. Sans compter une crédibilité et un apport sympathie très important.

Source :

Chevalier, J. Influencia (11.06.2018). Les nanos-influenceurs, petits mais costauds. url : http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,tendances,nano-influenceurs-petits-mais-costauds,8485.html.

December 18, 2018No Comments

Un nouveau réseau social, est-ce encore possible?

4 février 2004. Mark Zuckerberg, alors simple étudiant, soucieux de fournir à ses compères et amis de la prestigieuse Harvard University un outil qui leur permettrait de ne pas se perdre de vue après leurs longues années de bouquinage, fonde « The Facebook ». Opérons alors un bond dans le temps, soit 8 ans plus tard, le 17 mai 2012, et voilà que le réseau social procède à une entrée en Bourse en fanfare, puisque Facebook est à l’époque évalué à plus de $100 milliards. Une révolution dans l’histoire des valeurs technologiques. Sautons encore quelques étapes et les réseaux sociaux rythment désormais nos vies numériques.

Ne nous leurrons pas, certaines plates-formes ont dû mettre la clé sous la porte ou sont depuis tombées aux oubliettes (on pense notamment à MySpace ou encore Fotolog, Skyblog, etc.). Cela dit de nos jours, il existe un réseau social pour à peu près tout. Pour les plus connus, on parle du partage de photo avec Instagram, micro-blogging par Twitter, sans oublier l’incontournable LinkedIn pour le milieu professionnel. Mais ce n’est pas tout ! Il existe plein d’autres réseaux sociaux de niche comme par exemple Match A Dream, où vous pouvez débattre de vos rêves avec la communauté; ou encore Vampire Freaks, qui réunit tous les vampires du monde. En partant de là, on peut donc bien s’imaginer que pour chaque envie et passion, vous trouverez un réseau en ligne.

Alors, un nouveau réseau social numérique peut-il encore émerger sur le marché ?

Eh bien sans apporter une réponse définitive à cette question, il semblerait, aux vues des observations précédemment mentionnées, que le marché est quelque peu saturé. Les plus aficionados de réseaux sociaux d’entre nous se remémoreront encore de l’engouement qu’avait suscité « Vero » en début d’année 2018. Souvenez-vous, ce réseau social avait pour ambition d’être le réseau qui redonnerait le contrôle du partage de contenu aux utilisateurs. Chez eux, pas de publicités, pas d’algorithme et donc pas d’exploitation des données (le tout moyennant un abonnement payant – mais gratuit pour le premier million d’inscrits). Quelques particularités démarquent encore Vero comme un réseau vraiment social, comme ses fondateurs aiment le rappeler1(Vero, 2018). Avec ses fonctions compilant celles qui ont fait le succès de chacun des réseaux sociaux mondialement connus (partage de photos, suggestion et notation de films, séries TV et musiques, publication d’un statut notamment), le tout dans un design sobre et une interface très léchée, Vero a tout pour plaire.

Seulement voilà, ça n’a pas l’air de prendre. L’engouement s’est en effet très vite essoufflé, puisqu’après avoir été pris d’assaut par les curieux (les serveurs d’inscription avaient d’ailleurs sévèrement surchauffé et ne suivaient plus la demande2), le réseau est vite retombé dans l’oubli. En tout cas dans nos contrées (ou alors, comme nous, son icône apparaît encore dans le groupe « social » de vos applications, mais ça fait très longtemps que vous n’avez pas posé votre pouce dessus).

Sans révolutionner le monde des réseaux sociaux, toutes les bonnes intentions de Vero n’ont donc pas réussi à convaincre les internautes. Et malgré sa survie, on peut tout de même encore se poser la question de sa durabilité. Sommes-nous donc satisfaits de ce que les réseaux sociaux « conventionnels » ont à nous offrir (moyennant l’exploitation de nos données personnelles) ?

box full of vintage pictures

Il semblerait en effet que chaque réseau ait trouvé sa place dans le paysage numérique. Le géant Facebook réunit une communauté des 20 à 35 ans (voire même plus âgés) autour de publications en tout genre. Instagram propose de partager ses expériences en photo ou vidéo. Twitter, bien que plus utilisé dans le monde anglophone, permet un contact direct avec les marques et les personnalités via le micro-blogging. Alors que Snapchat a su conquérir les plus jeunes (15-20 ans) par son système de partage de photo éphémère.

Alors, est-ce là l’expression d’un ras-le-bol modéré des solutions numériques devenues trop nombreuses ? Ou est-ce qu’un nouveau réseau social pourrait tout de même développer une offre révolutionnaire dans le domaine ? Tant de questions qui restent ouvertes, à l’heure où l’innovation est devenue le point d’orgue non plus seulement des activités technologiques, mais de l’économie dans son entièreté.

Une chose reste sûre tout de même : Multinationales, PME ou indépendant, si vous voulez atteindre votre public cible, votre présence sur les réseaux sociaux numériques est indispensable.

 

Sources :

1Vero. (2018). Why Vero. url : https://www.vero.co/why-vero/

2Vero. (2018). Announcement. url: https://www.vero.co/announcement/