Une marque peut-elle être responsable et crédible?

Parfois on se demande ce qui se passe dans la tête des dirigeants des marques. Pourquoi Nike emploie des enfants au Pakistan pour coudre leurs ballons de foot ? Pourquoi Apple et d’autres utilisent pour leurs produits du Cobalt extrait par des enfants dans des mines du Congo ?

Puis, parfois, on est fier de porter une marque. Serein dans notre utilisation d’un produit. Confiant dans notre partage d’un message de marque sur nos propres profils Facebook, Twitter ou Instagram.

On touche là à un état de grâce rarement atteint par les marques. Un Saint Graal que toutes cherchent, mais que très peu parviennent seulement à effleurer : le statut de marque responsable.

Mais une marque responsable, ça existe vraiment ? Dans le monde du business, on a plutôt tendance à tirer la couverture vers soi. Saisir la moindre opportunité pour avoir un coup d’avance ou, dans la plupart des cas, plus de sous dans la tirelire. C’est probablement pour ces raisons que les marques agissent parfois comme King Joffrey dans Game of Thrones. Il est donc assez compliqué d’imaginer qu’une marque puisse vraiment être considérée comme responsable sur les plans moraux, sociaux et environnementaux (les principaux concernés). Et au fond, en a-t-on vraiment besoin ?

D’un point de vue sociétal, la question ne se pose pas vraiment. Il semble bel et bien indispensable qu’une marque du niveau de Nike ou Apple se montre exemplaire quant aux respects de l’Homme et de l’environnement. Le citoyen pourra ainsi s’identifier plus volontiers à ce qu’il consomme. Sentiment d’appartenance à une bonne cause, sensation d’audace et de sortir du lot accompagneront aussi le consommateur dans son achat. 

Pour la marque, c’est pareil. Même si certaines décisions sont régies par le dieu argent, il faut aussi contrebalancer par des bonnes actions. Pourquoi ? Parce que l’aura de la marque n’en sera que décuplée. Sa bonne réputation ne pourra que grandir aux yeux des citoyens. Aussi, parfois, pour annuler une mauvaise publicité engrangée par une mauvaise action. Enfin, pour se démarquer et sortir du lot.

Un besoin commun est donc partagé par la société et les marques pour que celles-ci soient plus responsables : sortir du lot. 

Deuxième point - Ô combien important - de la responsabilité de marque : la crédibilité du discours. Dans ce monde où le citoyen a accès à toute information en temps presque réel, la marque peut-elle rester crédible lorsqu’elle se positionne comme responsable dans une campagne publicitaire ?

Eléments de réponse avec l’exemple de Nike et sa campagne 2018 : Dream crazy.

[Petit rappel pour les moins américains d’entre nous : pour fêter les 30 ans de leur fameux "Just do it" en 2018, Nike a choisi comme égérie Colin Kaepernick, l’ancien Quaterback afro-américain titulaire des San Fransisco 49ers de NFL. Ancien car, en 2016, Kaepernick lance le mouvement national de protestation contre les violences policières faites principalement aux noirs américains en s’agenouillant lors de l’hymne national joué avant le match. L’opinion publique s’enflamme et le patriotisme américain est plus que blessé dans son orgueil. La carrière de l’athlète dégringole et ne s’en remettra jamais.

C’est donc 2 ans après les faits que Nike décide de lancer sa campagne, une vidéo de deux minutes présentant des exploits sportifs individuels et collectifs tous narrés par Colin Kaepernick. En guise de couverture, Nike nous propose aussi un gros plan du visage de l’intéressé avec comme imprimé par-dessus : Believe in something. Even if it means sacrificing everything. ] 

Key Visual de la campagne de publicité Nike

Maintenant que tout le monde est à jour, voici les questions qui s’imposent :

Quand on compare un tel discours et audace avec les affaires d’exploitations d’enfants travailleurs dans leurs usines d’Asie, la marque Nike est-elle crédible dans sa recherche de responsabilité sociale ?

Nike fait-elle un réel pas vers une plus grande responsabilité sociale ? 

Ou tout cela n’est-il qu’une cascade marketing où tout est misé sur l’amélioration de son image auprès d’un public précis ?

Oui et non – à chaque question. 

Oui car, par une telle campagne, Nike se positionne comme un leader d’opinion audacieux. Un avant-gardiste pour la nouvelle vague d’athlètes et de jeunes dans le monde entier. Une figure de proue qui ose prendre un risque (endommager son image de marque auprès d’une frange de la population) pour un combat social juste.

Non, car une campagne qu’on sait provoquante reste un véritable exercice de funambulisme pour une marque. Le risque est très haut, mais le jeu en vaut la chandelle, ce que Nike prouvera très vite malgré quelques chaussettes et T-Shirt brûlés par les mécontents (les chiffres parlent d’eux-mêmes). Les supporters de la marque ont donc majoritairement adhéré au message, les contrariés ne pouvant que se renfrogner. Ne reste plus qu’à la marque au Swoosh d’afficher un grand sourire.

Nike n’en est d’ailleurs pas à sa première campagne engagée. Les questions de société et d’éthique sont de plus en plus régulièrement reprises par l’équipementier américain. En 2017 déjà la marque lançait une ligne de Hijab conçu pour la course, s’engageant ainsi pour les droits des femmes (cf. le spot suivant : What will they say about you ?). Suite au spot phare de Colin Kaepernick, Nike lance aussi la seconde partie de sa campagne avec le spot Dream crazier, sorti en début 2019, faisant cette fois encore la part belle aux femmes. 

Pour les plus sceptiques toutefois, l’acrobatie marketing de Nike représente probablement une forme de greenwashing. Cette tendance qui veut que toute entreprise soit moralement et environnementalement responsable en l’énonçant dans ses statuts, sans pour autant lier l’acte à la parole. Les intentions de Nike sur le sujet des violences policières faites aux afro-américains sont sûrement sincères. Mais ne nous trompons pas non plus, ce sont les gains monétaires et d’image de marque qui ont validé la réussite de leur campagne. Ils ne l’ont pas seulement fait pour le bien commun. Alors comment améliorer cette crédibilité ?

Eh bien l’idéal serait de travailler dur pour rendre le terme de « marque responsable » redondant. Comme mentionné un peu plus haut, il semble évident qu’une marque – quelle que soit sa taille – se doit d’être responsable. Pourquoi devoir le préciser ? Et comment rend-on ce statut inné pour chaque marque ? Trois éléments semblent primordiaux pour cela:

  1. Visibilité
  2. Maîtrise
  3. Transparence

De ces trois points découleront de bonnes choses : 

  1. L’actualisation des comportements inadéquats et inacceptables en rendant quasi toute action d’une marque visible à ceux qui s’intéressent à son fonctionnement.
  2. Une promotion des gestes justes pour se démarquer de la concurrence, en maîtrisant toute sa chaîne de valeur.
  3. Une banalisation du simple fait d’être responsable, en suivant des préceptes et une éthique attendus de tous.

En promulguant les bonnes actions mais aussi et surtout en les ancrant dans leur ADN, les marques peuvent donc atteindre le statut de responsable. Idéalement, le concept même deviendrait redondant. Une campagne comme celle présentée par Nike est audacieuse, mais ne devrait-elle pas au final être la norme ? De la publicité osée, provocante, qui s’approprie les thèmes de société et donne sa vision de la morale et l’éthique ? Nike l’a prouvé, ça marche. Le management est content, les actionnaires satisfaits, la majorité du public conquise, et la marque rayonnante. Ne reste plus qu’à établir des règles pour que marque et responsable ne fassent qu’un. Parce qu’au final, tout le monde y gagnerait.

Sources:

Nike (2018). Dream Crazy. url : https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I

Nike (2017). What will they say about you. url: https://www.youtube.com/watch?v=F-UO9vMS7AI.

Nike (2019). Dream crazier. url : https://www.youtube.com/watch?v=whpJ19RJ4JY

Loop News (2018). 31% d’augmentation de ventes pour Nike depuis sa nouvelle campagne. url : http://www.loophaiti.com/content/31-daugmentation-de-ventes-pour-nike-depuis-sa-nouvelle-campagne.