04/03/2019No Comments

Des gros bonnets aux petites gens : la réinvention du marketing d’influence

Internet, la plateforme de diffusion la plus dynamique et instantanée du 21èsiècle. Des opportunités pour les marques d’être toujours plus précises dans leur ciblage d’audience ou encore de pousser leurs produits directement sous les yeux des consommateurs en leur glissant un email. À l’ère de l’instantanéité et du partage, une nouvelle profession intimement liée aux réseaux sociaux numériques s’est donc faite sa place dans les stratégies de communication : l’influenceur.

En bref, un/e influenceur/se est une personnalité sur les réseaux sociaux numériques (voir notre article sur l'émergence d'un nouveau réseau social). Une célébrité, un spécialiste ou même un fan déjà acquis à une marque. Selon le nombre d’abonnés à sa page, on passe du nano-influenceur (moins de 10’000 followers) au méga-influenceur (plus d’un million de followers). Chacun offrant des bénéfices différents aux marques qui font appel à leurs services pour promouvoir un produit à leur communauté.

 

Ces bénéfices justement, parlons-en. On peut en décompter trois principaux :

  • Une forme de publicité moins intrusive et qui sera forcément consultée par le public-cible (puisque sur un réseau social, la possibilité de bloquer les publications des personnes que l’on suit, en fonction que celles-ci soient d’ordre publicitaire ou non, est inexistante).
  • Un meilleur ciblage de l’audience voulue.
  • Les influenceurs sont nombreux et coûtent en moyenne moins cher qu’un canal de distribution standard (comme la télévision).

Malgré cela, on constate depuis un certain temps déjà une sorte de influencer fatigue. Une perte de confiance allouée aux gros bonnets des réseaux sociaux notamment à cause de la surexposition des abonnés aux campagnes de ce type. Quand on soupçonne que cela agacera plus qu’autre chose, est-il donc encore bien utile de faire appel à des méga-influenceurs pour promouvoir sa marque ? La visibilité énorme offerte par ceux-ci a bien entendu de quoi séduire les publicitaires et directeurs des ventes. Cela dit, ils possèdent une force de persuasion relativement faible comparée aux autres ambassadeurs.

Versés dans les pratiques du consumérisme, les internautes sont désormais plus que jamais conscients de la soupe qu’on leur sert et de ce qu’elle contient. Une révélation s’offre donc à toutes les marques : un consommateur lambda (même totalement inconnu) peut avoir un taux de crédibilité bien plus élevé qu’une célébrité auprès des autres consommateurs. Par extension, ce même inconnu pourra donc avoir une plus grande influence sur l’intention d’achat.

Sur la note de la crédibilité d’ailleurs, on ne sait pas si vous avez vu le documentaire Netflix FYRE : The Greatest Party That Never Happenedmais nous si. Et cela représente bien les deux facettes du marketing d’influence à grande échelle. D’un côté les méga-influenceurs et influenceuses (provenant principalement d’Instagram) ont fait preuve de leur force de persuasion en motivant une grande audience à prendre part à un festival que ces mêmes influenceurs ne savaient pas être bidon. D’un autre, on peut se demander dans quelle mesure ces influenceurs n’ont pas une part de responsabilité dans ce fiasco, puisqu’elles auraient pu se renseigner sur les intentions des organisateurs et la faisabilité du festival avant de le promouvoir. Aïe. Ça fait mal et tout le concept du marketing d’influence en prend pour son grade.

Par cet exemple, on se rend compte des limites du marketing d’influence par les célébrités et les méga-influenceurs. Le nombre de followers et de likes sur un compte n’est désormais plus gage de crédibilité et d’un engagement sincère de la communauté pour la publication sponsorisée. Et ceci est d’autant plus vrai que l’achat de likes, vues et/ou abonnés pour son compte peut se faire assez facilement afin de gonfler ses résultats et se présenter comme influenceur. Les marques se doivent donc de s’assurer de la qualité de l’engagement de la communauté de l’influenceur avant une potentielle collaboration.

Après un départ fulgurant et d’excellents résultats pour les stratégies de communication, on constate que le marketing d’influence est (déjà) en train de se réinventer. Dans un souci de crédibilité et de confiance, les marques ont dorénavant tout intérêt à s’octroyer les services d’un nano-influenceurs ou micro-influenceurs plutôt que de céder au chant des sirènes de la surmédiatisation.

Grâce à leur audience plus petite, mais formant une communauté soudée, créée petit à petit, autour du même sujet et des mêmes envies, les nano- et micro-influenceurs peuvent en effet proposer une réelle visibilité positive aux marques. Sans compter une crédibilité et un apport sympathie très important.

Source :

Chevalier, J. Influencia (11.06.2018). Les nanos-influenceurs, petits mais costauds. url : http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,tendances,nano-influenceurs-petits-mais-costauds,8485.html.

18/12/2018Comments are off for this post.

Un nouveau réseau social, est-ce encore possible?

4 février 2004. Mark Zuckerberg, alors simple étudiant, soucieux de fournir à ses compères et amis de la prestigieuse Harvard University un outil qui leur permettrait de ne pas se perdre de vue après leurs longues années de bouquinage, fonde « The Facebook ». Opérons alors un bond dans le temps, soit 8 ans plus tard, le 17 mai 2012, et voilà que le réseau social procède à une entrée en Bourse en fanfare, puisque Facebook est à l’époque évalué à plus de $100 milliards. Une révolution dans l’histoire des valeurs technologiques. Sautons encore quelques étapes et les réseaux sociaux rythment désormais nos vies numériques.

Ne nous leurrons pas, certaines plates-formes ont dû mettre la clé sous la porte ou sont depuis tombées aux oubliettes (on pense notamment à MySpace ou encore Fotolog, Skyblog, etc.). Cela dit de nos jours, il existe un réseau social pour à peu près tout. Pour les plus connus, on parle du partage de photo avec Instagram, micro-blogging par Twitter, sans oublier l’incontournable LinkedIn pour le milieu professionnel. Mais ce n’est pas tout ! Il existe plein d’autres réseaux sociaux de niche comme par exemple Match A Dream, où vous pouvez débattre de vos rêves avec la communauté; ou encore Vampire Freaks, qui réunit tous les vampires du monde. En partant de là, on peut donc bien s’imaginer que pour chaque envie et passion, vous trouverez un réseau en ligne.

Alors, un nouveau réseau social numérique peut-il encore émerger sur le marché ?

Eh bien sans apporter une réponse définitive à cette question, il semblerait, aux vues des observations précédemment mentionnées, que le marché est quelque peu saturé. Les plus aficionados de réseaux sociaux d’entre nous se remémoreront encore de l’engouement qu’avait suscité « Vero » en début d’année 2018. Souvenez-vous, ce réseau social avait pour ambition d’être le réseau qui redonnerait le contrôle du partage de contenu aux utilisateurs. Chez eux, pas de publicités, pas d’algorithme et donc pas d’exploitation des données (le tout moyennant un abonnement payant – mais gratuit pour le premier million d’inscrits). Quelques particularités démarquent encore Vero comme un réseau vraiment social, comme ses fondateurs aiment le rappeler1(Vero, 2018). Avec ses fonctions compilant celles qui ont fait le succès de chacun des réseaux sociaux mondialement connus (partage de photos, suggestion et notation de films, séries TV et musiques, publication d’un statut notamment), le tout dans un design sobre et une interface très léchée, Vero a tout pour plaire.

Seulement voilà, ça n’a pas l’air de prendre. L’engouement s’est en effet très vite essoufflé, puisqu’après avoir été pris d’assaut par les curieux (les serveurs d’inscription avaient d’ailleurs sévèrement surchauffé et ne suivaient plus la demande2), le réseau est vite retombé dans l’oubli. En tout cas dans nos contrées (ou alors, comme nous, son icône apparaît encore dans le groupe « social » de vos applications, mais ça fait très longtemps que vous n’avez pas posé votre pouce dessus).

Sans révolutionner le monde des réseaux sociaux, toutes les bonnes intentions de Vero n’ont donc pas réussi à convaincre les internautes. Et malgré sa survie, on peut tout de même encore se poser la question de sa durabilité. Sommes-nous donc satisfaits de ce que les réseaux sociaux « conventionnels » ont à nous offrir (moyennant l’exploitation de nos données personnelles) ?

box full of vintage pictures

Il semblerait en effet que chaque réseau ait trouvé sa place dans le paysage numérique. Le géant Facebook réunit une communauté des 20 à 35 ans (voire même plus âgés) autour de publications en tout genre. Instagram propose de partager ses expériences en photo ou vidéo. Twitter, bien que plus utilisé dans le monde anglophone, permet un contact direct avec les marques et les personnalités via le micro-blogging. Alors que Snapchat a su conquérir les plus jeunes (15-20 ans) par son système de partage de photo éphémère.

Alors, est-ce là l’expression d’un ras-le-bol modéré des solutions numériques devenues trop nombreuses ? Ou est-ce qu’un nouveau réseau social pourrait tout de même développer une offre révolutionnaire dans le domaine ? Tant de questions qui restent ouvertes, à l’heure où l’innovation est devenue le point d’orgue non plus seulement des activités technologiques, mais de l’économie dans son entièreté.

Une chose reste sûre tout de même : Multinationales, PME ou indépendant, si vous voulez atteindre votre public cible, votre présence sur les réseaux sociaux numériques est indispensable.

 

Sources :

1Vero. (2018). Why Vero. url : https://www.vero.co/why-vero/

2Vero. (2018). Announcement. url: https://www.vero.co/announcement/